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低度酒市场,何时才会出现下一个元气森林?

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-08-19 26 0

“年轻人并不喜新厌旧,只看产品够不够好。可口可乐卖了100年,如果你做得足够好,年轻人不会抛弃你。”

作者 | 园长

编辑 | 语境

从气泡酒到苏打酒,从精酿啤酒到水果酒、预调酒......低度酒赛道自2020年以来迅速膨胀,仅仅在2020年,天猫就多出了大约5000家低度酒新品牌。

有媒体报道,2021年的前5个月,低度酒行业融资27起,总金额25.08亿元。在蜜雪冰城出圈、奈雪的茶上市之后,低度酒正在成为“喝”经济最耀眼的赛道之一。

在国内,低度酒市场还有着巨大的增长空间。在日本等一些发达国家,低度酒消费量通常能达到酒类消费的三分之一左右,在国内,这个数字尚不及百分之一。对于创业者来说,低度酒市场无疑“遍地黄金”。但与之相对应的是,火热的低度酒创业,同样也充满了不确定性和风险。


低度酒的海水与火焰


在低度酒市场风险因素中,首当其冲的是投融资和创业的热度与实际销售额不成比例。

在2019年,低度酒的整体市场规模还不到20亿,相对于近万亿规模的酒类消费市场连“九牛一毛”都算不上,但融资量却和销售体量几乎相当。低度酒未火,就已经隐隐出现了泡沫。

其次,低度酒市场有着数千家品牌,但在消费者感知中,目前仍然没有一个特别知名的“大品牌”——气泡水里有元气森林、雪糕行业里有钟薛高、白酒行业里有江小白,但低度酒市场”狂飙猛进”一年多,却没有催生低度酒市场中的“元气森林”。

有品类却无品牌,对于创业者来说是个机会,也意味着接下来的竞争将更为激烈。

此外,对于国内的低度酒创业者来说,还需要打破“中国的年轻人不怎么喝中国酒”的现状。

2021年7月的一个午后,刺猬公社(ID:ciweigongshe)在北京人民美术印刷厂附近的一处办公室里,见到A TIME 泡泡米酒创始人林杰和刘发禄。林杰开门见山,一语道出低度酒市场的另一个现实情况。

低度酒市场,何时才会出现下一个元气森林?

A TIME 泡泡米酒包装

这也是他们为什么想从改造米酒切入低度酒赛道的原因——“我们有这么大的产能,这么好的酒文化,但是我们没法让年轻人喝中国酒。”

几大酒品类中的啤酒、精酿,技术都来自国外,传统黄酒、白酒的改造难度较大。在低度酒赛道中,只剩下了传统米酒适合改良。林杰和他的同伴希望借助在米酒中加入果味,释放气泡,再用国潮个性化的包装,实现传统米酒在年轻一代消费者中的复兴。

一些“电子烟玩家”大举进军低度酒,用电子烟的逻辑酿酒,也在相当程度上让竞争环境变得更为复杂。

2020年上半年以来,“至少有六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目。”有媒体报道称,来自雪加电子烟、福禄电子烟YOOZ电子烟等多个知名电子烟品牌的创业者,都挤在了低度酒创业的项目上。

一些低度酒创业者向刺猬公社表示,上述创业者把电子烟行业的一些玩法带到了低度酒行业,比如,在产品上用创新的口味吸引年轻消费者,白桃、海盐、草莓等“网红味觉”层出不穷;在营销上大笔“烧钱”,希望用互联网广告抢先占领用户。

林杰则不赞成使用“酒精勾兑香精”的方式做米酒。因为“贵州的水和糯米都很好”,他们在贵阳附近找到了合作的酒厂。贵州的生态环境相对优良,水和粮食的污染较少,也是茅台、董酒等名酒的生产地。选择在贵州生产粮食酿造酒,而不是预调勾兑酒,也让泡泡米酒的成本高于不少低度酒创业者。


低度酒的“路线问题”


瓶子设计成国潮风,还是日系、和风?

做线上还是发力线下渠道?

要不要自建厂?

从包装到销售、生产,低度酒几乎在每个环节都存在类似“粮食酿造还是酒精配香精”的模式分歧。不同的低度酒厂商都给出了不同的答案,形成了明显的分野。

从生产上看,为了保证产品的质量,泡泡米酒给出的答案是并不想完全依赖现有的供应链能力,今后将致力于自建工厂,把更多的生产环节抓在自己手里。目前,他们还有一位创始人驻在生产厂家所在地区。

也有产品选择“轻资产、重营销”的模式,企业对营销、渠道铺货的投入比例相当大。对于产品本身,更倾向于“定制化”代工厂生产,并更倾向于选择成本低、周期短的“勾兑”模式,团队基本上只决定产品的口味、香气等等,其他环节均交由代工厂完成。

但由于粮食酒较高的酿造成本,相比一些酒精+食用香精勾兑出来的低度酒,以泡泡米酒为代表的前者在价格上并没有优势。

从渠道上看,线下场景是大部分低度酒品牌发力的重点,但也有品牌坚持线上渠道。

比如,泡泡米酒就相当重视线下场景,品牌创立时间不算长,已经登陆便利蜂、盒马等渠道,入驻商店数量达2000多家。

在互联网上,泡泡米酒有渠道,但在林杰看来,互联网渠道是用来展示品牌、让更多年轻人知晓的,他们不想通过频繁的营销活动,造成产品价格体系的不稳定;便利店、商超和餐饮、KTV等线下场景,他们相当重视。泡泡米酒并不想做一个网红品牌,而是想做一个“长线品牌”。

一般来说,相比互联网渠道,线下渠道的准入更为严格。一些商超甚至会深入产品生产流程,考察其质量是否达标。敢于接受渠道对于质量的审视,也能体现出创始团队对于自身产品力的自信。

“(低度酒)线下渠道的主导地位难以改变,但要吸引年轻人尝试,就要求团队有互联网上的内容传播能力。”参与消费类产品投资的峰瑞资本认为,低度酒的渠道在线下,团队也不能忽视线上内容和品牌传播的发力。

在包装的选择上,有行业人士表示,国内低度酒的年轻消费群体普遍受日漫影响颇深,很多品牌“投其所好”,在包装设计时极力向着“日式酒瓶”靠拢,导致低度酒品牌的包装同质化相当严重。

但也有反例。泡泡米酒的包装设计出自创始人刘发禄之手,迥异于市面上低度米酒普遍的“和风”、日系风格,没有用“大毛笔字加大玻璃瓶”的设计,而是全面采用金属瓶+拉环的国潮风格,中国元素相当浓郁。

他认为,避免同质化的设计,一方面是有利于国际化的内容表达,停止对于“和风”符号的模仿;一方面,简单时尚的包装,也有助于帮助这款米酒能够真正进入年轻人的聚会里。


年轻人的酒局,需要年轻人的酒


在发达国家,42%的18-24岁消费者饮用了更多的低度酒(2018-2019年数据)。对于低度酒来说,年轻人是一个必须占领的用户群体。

“低度酒是一个年轻人愿意尝试的增量市场,有足够宽广的市场空间。”

林杰告诉刺猬公社,很多年轻人都不喜欢被强迫饮酒,传统酒桌文化和“话术”对年轻人来说压迫感很强,并不友好。但在国内,酒类消费通常和餐饮、酒吧、KTV、音乐节等场景结合相当紧密,“一人独饮”的需求,占整个酒类市场的比重相当小。

“饮酒应该是美好的,每一个瞬间都应该是享受。” 林杰说,他们希望年轻人可以带着开心的心情去饮酒,享受每一个眼前的瞬间。这也是“A TIME泡泡米酒”中 “A TIME”的含义:享受每一个当下,在温和的环境下饮酒。

而在“教会”年轻人喝低度酒、培养出低度酒消费习惯之后,年轻群体普遍存在的购买力问题,也在困扰着低度酒行业。和传统品牌进行价格战,只会伤害低度酒创业者的“回血”能力。

林杰觉得,A TIME泡泡米酒正好卡在了19.9元的价格带,在9.9元级别的“竞品”做大了市场、扩大了低度酒的消费人群,在经过对比后,A TIME泡泡米酒也将被更多关注品质的年轻人接纳。

“年轻人并不喜新厌旧,只看产品够不够好。可口可乐卖了100年,如果你做得足够好,年轻人不会抛弃你。”

林杰说,恒定的口味、稳定的品质,对于“喝”的行业至关重要。而在更多年轻人进入低度酒消费市场、用户教育更加充分之后,低度酒行业总有一天会产生下一个元气森林,乃至下一个可口可乐。

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