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36氪专访YOOZ柚子蔡跃栋:线下市场不能“短视”,合规安全才享“长期”

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-09-02 22 0

2019年,电子雾化领域掀起了“融资创业潮”。尽管这波热潮中的大部分参与者,在今天行业强监管的状况下早已出局,但找到正确发展道路的少部分玩家依然在克服重重困难,继续前进。

作为一名连续创业者、投资人,蔡跃栋初入电子雾化领域时的身份并非行业老兵,而由蔡跃栋创办的YOOZ柚子也仅仅是顶着“新造烟”品牌的名号,在“千烟大战”中与无数竞争对手对抗。

近日,36氪与YOOZ柚子创始人蔡跃栋进行了深度对谈,探讨了行业“寒冬”之际,电子雾化品牌商需要如何应对现状以及克服哪些困难。

36氪专访YOOZ柚子蔡跃栋:线下市场不能“短视”,合规安全才享“长期”

“创办新媒体平台和创办电子雾化品牌的感受完全不同,电子雾化作为新技术、新赛道,我们也付出了很多努力去做这件事。”YOOZ柚子创始人兼CEO蔡跃栋告诉36氪。“经营一个电子雾化品牌的过程中,涉及到零售体系、快消产品设计、国内外贸易、政策风险等多个方面,同时行业也在不断发展前行,这需要团队拥有更全方位的能力。”

电子雾化产业的市场规模有多大?

前瞻研究院数据显示,全球电子雾化市场规模由2014年的124亿美元增至2019年的367亿美元,年均复合增长率达24.2%。其中,小烟产品的高性价比、携带及使用便捷等特性,是近几年市场规模高速发展的重要原因之一。

2019年,美国电子雾化市场占据全球份额的56.40%,整体规模达到207亿美元,欧盟及英国是全球电子雾化的第二大消费市场,贡献了19.89%的市场份额。

虽然相比欧美市场来看,中国市场未来的天花板仍然很高,但相对其他新兴消费品类来说,监管风险对电子雾化的影响同样比多数行业要大。

在过去的两年半中,电子雾化器企业注册量超过3.4万家,行业先后经历了线上线下监管治理,以至于在2019年上演“千烟大战”后,电子雾化品牌迎来了“倒闭潮”。

虽然如今市场上排名前十的品牌已经拿下了超过九成的市场份额。但品牌方来说,考验他们的还不只是监管带来的压力。串货、假货、乱价、违法微商等问题,同样也让大部分电子雾化品牌商难以招架,甚至造成被自己一手打造却无法健康经营的线下销售体系拖垮。

上述提到线下销售体系所带来的问题,是全行业都急需解决的,YOOZ柚子也不例外。

蔡跃栋作为YOOZ柚子的掌舵人,此前的创业和投资经验虽未为他带来太多的参考方向,但在YOOZ柚子两年半这段亲力亲为的经历,让他对于如何做好线下消费市场受益良多,作为一个创业老兵,停止前行是不能被接受的。

“‘调整’是我们在发现线下渠道体系问题之后,所讨论过最多的一个词汇。”蔡跃栋说道,“对于YOOZ柚子而言,需要调整的地方有很多,包括代理商资质审核、店面服务流程、长期补贴规划等等。”

在面对一系列关于产品和销售方面的问题之后,蔡跃栋先是快速确定了现阶段以及未来的新品发布节奏,随后便独自走访全国各地的大小经销商和门店店主,收集各方意见和建议,及时做出改进的动作。

YOOZ柚子的线下整改工作从2020年末开始,企业经营理念也更加强调“长期主义”,即与每位加盟店主建立长期且稳定的关系。

加盟商既是我们服务的对象,也是和YOOZ柚子一起成长的伙伴。短期的开店补贴不是长久之计,未来我们会带来更加完善且长期的补贴扶持计划——店主只要认可这门生意并愿意长期经营,那么YOOZ柚子就会不断为他提供补贴和帮扶,让双方真正变成利益共同体。”蔡跃栋说道。

以下是36氪与YOOZ柚子创始人兼CEO蔡跃栋对谈的精选内容:

36氪:在雾化行业普遍不被看好的今天,VC投资人为何会选择这个赛道并投资YOOZ柚子?

蔡跃栋:电子雾化产品是一种具有高复购属性的消费品,这类属性的商品往往都很受市场和资本的关注——当然,风险和机会也是并存的。这个市场很大,未来发展至终局阶段,不会是一家独大的,所以对于投资人来说,好的产品、企业、团队等等因素,都会成为投资的原因。

2020年之后至今,YOOZ柚子在出货量、店铺规模等方面,已经站在了第二名的位置上,且在消费者体量、渠道数据等方面数据都能佐证这一点。我们的老股东、新投资方同样也关注到了这一点。

36氪:作为在“千烟大战”中获胜并成为头部企业之一的品牌商,YOOZ柚子在过去两年中做对了什么事?

蔡跃栋:对产品来说,首先,我们在业内早期发起了“9.9元雾化杆”,用低价去带动市场对产品的认知,帮助店主加强与烟民之间关联;其次,我们不断迭代同款产品体验,一方面是推出不同的雾化弹口味,同时也通过评测对相关口味雾化弹进行升级;最后,以及不同设计理念、外壳材质的雾化杆,使得我们的产品拥有足够强的差异化竞争能力。

产品在消费品行业中非常关键,往往能决定了一家消费品品牌的寿命。雾化弹可以被看成以往的食品行业,而雾化杆则更像是服装行业。从功能上来讲,食品作为典型的快消产品,持续创新的口味体验是其核心;而在服饰行业,消费者在感知服饰的价值时,款式、设计是最重要的。

所以,在不断增加雾化弹口味的同时,我们还持续推出了多个雾化杆的设计系列,以及设计师款等产品,给予消费者更大的选择权。

有人笑称我们是“以换壳为本”,但这只是阶段性与其他品牌的产品差异化路线,YOOZ柚子希望能在一款产品上做到足够个性,并给到消费者更多的时尚选择,从我们自己的销售统计数据来看,核心用户是非常认可这样的产品发展。当然这种单款产品路线不是意味着我们的产品发展就停滞不前,我们内部的产品规划,雾化弹从现在的2.0版本已经规划到到4.0版本,而系列产品已经规划到第6代的产品,这些新品近期将会陆续面世,这意味着YOOZ柚子未来在市场上的竞争力会大大增加。

从战略上来说,如何做深做长整个市场,也是我们的重中之重,像年初我们启动“万店计划”,这背后除了要“多”开店,更重要的是如何服务好这“万”家店。国内国外不一样,国内的各个城市市场也不同,再加上每家店的实际情况也有差异,大家看到的是补贴、政策、培训、合规等等,但最终目的其实还是为了把线下市场给做扎实,让大家与我们的“长期定义”相互匹配。

消费市场的乱象很多,窜货、乱价、假货、微商等等,这里面也包括实施各类举措让大家共同遵守“保护未成年人”的行业底线。但整体来看,这个行业的品牌方大多数都很自觉,但如何带动合作方和销售侧一起去遵守,这个更重要。向上的长期可以理解是做产品、做内核,包括补贴策略,做好自身,才能体现品牌能给合作伙伴带来的价值,同样,线下做好了,才能共同做长线,一起越走越远。

36氪:在口味和外观方面不断推陈出新,YOOZ柚子为何能拥有这样的核心竞争力?

蔡跃栋:对于产品而言,我们是分成两块,一块是口味,我们合作伙伴无论是在雾化液质量及生产供应这块,都能给我们及市场带来很稳定的信心,剩下的就是如何去撬动市场对口味需求的更新质量及速度。每当我们推出新的口味时,会邀请消费者共同完成口味品鉴和选品,保证新口味上线前的认可度。

外观设计方面是我们的另一个核心,就像我之前所提到的消费者在感知服饰的价值时,款式、设计是很重要的一个环节,现阶段每个月我们能够设计出近20项不同的款式,这个效率在业内算很高的,不仅仅是YOOZ柚子自身的美术、设计团队的构建,还有许多外部的艺术家及相关合作机构资源需要去维护和拓展。同时,一些工艺也需要找不同的材质去一遍遍的试。

截至目前,我们已经储备了上百款的产品设计方案,但具体的推出节奏,还要根据消费者需求来定的。

36氪:在雾化器同质化的今天,你认为YOOZ柚子和其他产品、品牌的差异性体现在哪里?这种差异性对用户来说一定重要吗?

蔡跃栋:YOOZ柚子雾化弹主要以清新类的口味为主,口味这方面我觉得是众口难调的,就像爱喝奶茶的人也不会永远只买一家的产品。那么怎样才能让用户长期认可你的产品?我认为是要长期保证品质、技术、使用安全,并且持续提升用户的综合体验,并结合多方面的因素提升用户对品牌的好感度。

这个过程,需要品牌商去做很多功课,包括产品全周期的服务、用户进店的全流程服务等。这也是如今电商行业发达,但许多用户依然会去Apple Store享受购物体验的重要原因。

36氪:YOOZ柚子的发展过程中贯彻着“长期主义”的理念,这个理念应该如何理解?

蔡跃栋:要理解什么是“长期主义”,我们得先清楚电子雾化行业的线下渠道现状。

大众眼里的“补贴”无非是品牌方给加盟商一剂“猛药”,即短期内给到很大额度的补贴,但实施下来后会发现,这样很容易让店主忽略经营的重要性。

我看过一些舆论,也跟很多加盟商交流过,真正想做好一家店的人,首先要做到的是去理解这家品牌的产品策略,然后是如何有效经营。针对这样的情况,YOOZ柚子针对补贴政策进行了调整,目的就是让真正在“经营”的人获得长利。

未来YOOZ柚子将进一步为加盟商让利,长期门店补贴这个策略也是出于我们对品牌长期健康发展的判断,我们希望把商业模式构建稳固,一步一步的和加盟商建立长久、稳定的关系。

36氪:针对近期市场上关于“YOOZ柚子经销体系混乱”的传言,你认为YOOZ柚子此前的经销商体系运营过程出现了哪些问题?解决方案是什么?

蔡跃栋:我们肯定是希望销售体系能够健康发展,但快速发展的过程中也经历不少挫折,这过程中也在优化我们的规则和组织 。这个行业每个品牌在渠道上的摸索都摔过跟头,我们能跑出来的原因是基于产品策略的阶段性成功,但持续的成长需要产品与渠道在顶层设计的综合调整。

第一,我们接下来会增强门店的产品独特性,例如一部分的专卖店是具备独有性的产品,这类门店的到店体验及购物流程更加丰富,且产品类型、组合套餐会更加丰富。在提升专卖店综合竞争力的同时,打击违法微商和乱价。

第二,在渠道方面,我们会制定更加清晰的分工和分利体系,基于现有和未来产品的规划,让优秀的代理商能够获得更多的权益。

很多问题可能没办法立刻解决,这个过程可能还需要一段时间,马上上市的新品对我们来说会是个契机。

36氪:近期市场上的“通配”类雾化弹越来越多,关于这个现象及其对YOOZ柚子的影响,您是如何看待的?

蔡跃栋:首先,通配跟品牌的发展模式是不一样的。这类产品的渠道非常不稳定,主要集中在微商和集合店里。这类产品可能会因为某种偶然性而“起量”,例如我们在某一个时间段缺货,导致部分用户不得不选择通配雾化弹。

由于我们用户体量够大,所以会有很多厂商做YOOZ柚子通配。看似短期内他们有一定量,但是渠道永远不稳定;当通配厂商想做品牌的时候可能又会发现,做品牌需要做的事,花的钱会很多,且需要更多的时间及精力去跟消费者和渠道商做朋友。

部分低价的通配产品可能还会损害经销商和消费者权益,例如产品安全性、售前/售后服务等。

所谓的低价,总有人会比你更便宜,这是一种恶性循环。我希望YOOZ柚子的渠道和供应链都是能够保证长期稳定的,因为只有在这样的前提下,才能持续的进行品牌输出。对消费者的长期教育是非常重要的——就像智能手机时代涌现出了很多叫好叫座的山寨机,但最终没有一个山寨机厂商能够真正做出好的品牌。

另一方面,未来纯粹的微商渠道肯定会被取缔,3月份已经明确电子烟未来会纳入烟草体系管理,所以不合规的销售方式必然不长久,而集合店业态是没有补贴,品牌方也不会给予流量,这都限制了通配品牌的发展壮大。

当然,通配在短期内对我们的影响还是大的,YOOZ柚子在这方面的损失可能不止一两个亿,甚至还因此陷入到一些舆论中。但我相信这仅仅只是一个阶段,除了期待监管部门的加强管理,我们自己需要做到打铁自身硬。

36氪:近期我们观察到了一些行业增长下滑趋势,例如新增店铺减少、部分地区品牌内卷严重、“关店潮”等现象,你认为其中的原因是什么?

蔡跃栋:市场下滑这块大家都看到了。整个舆论环境是有对电子雾化产业造成一定影响的,市场上确实出现了老用户流失、新增用户减少等现象,但我相信这种舆论环境会随着时间的推移和用户认知的提升而逐步得到改善。

其次,整个行业门店数量的增长速度,一定程度上超越了用户数量的增长速度,使得单个门店的用户被分流。对于YOOZ柚子来说,这种情况从上个月开始已经逐渐回暖,开店的速度基本上也重新回到了正轨。

所以下滑趋势真实存在,但这是行业必须经历的一个过程,毕竟市场本身对激进的参与者也会有反噬,作为厂商也需要付出代价。YOOZ柚子只要做好长期的补贴和门店支持策略,改进产品结构,我们相信现状会逐步得到改善。

36氪:YOOZ柚子的海外市场规划是什么?目前的进展如何?

蔡跃栋:海外市场的产品逻辑和运营方式和国内有许多异同点,所以我们还需要一些时间。目前,YOOZ柚子在海外的重点主要还是东南亚地区,未来会进行更多市场的拓展工作。

截至目前来看,海外的中国大烟雾头部品牌,基本已经做到了二三十亿的规模,新的小烟品牌是有机会崛起的。

36氪:中国电子雾化产业的未来格局中,是否会发生收购、并购或厂商之间“报团取暖”等现象?产业的最终形态会是怎样的?

蔡跃栋:品牌之间的收购(或并购)一定是必然的,对于企业来说,这是一个补充产品和团队的过程。

行业的并购情况已经是“现在进行时”了,我们也正在摸索相应的落地方式。当然,对于YOOZ柚子来说,我们仍然需要想清楚企业和行业未来格局应当是怎样的。

至于未来如何能够克服重重困难走到最后,我认为首先需要具备足够稳定的雾化平台技术,无论是采用别家的解决方案还是走自研的路线,都要做到顶尖才可以。这需要拥有长期且高度敏感的行业发展嗅觉。

另外在产品深度方面需要做得更好。目前,YOOZ柚子在单品系列上已经进行了两年多的探索,我认为在单款产品上的探索程度已经足够深,未来我们将会结合此前积累的技术、设计和供应链经验,在多系列产品上进一步发展。

36氪:创办YOOZ柚子是一次怎样的创业经历?你对YOOZ柚子的期待是什么?

蔡跃栋:创办新媒体公司(同道大叔)和创办电子雾化品牌的感受完全不同。

经营一个电子雾化品牌的过程中,涉及到零售体系、快消产品设计、国内外贸易、政策风险等多个方面,同时行业也在不断发展前行,这需要团队拥有更全方位的能力。

之于我个人而言,创办并经营YOOZ柚子的过程中,我的综合能力得到了提升,同时也收获了很多志同道合的创业伙伴。大家看到了问题,总是会群策群力并完成问题的修复和处理。

此外,在我之前的投资生涯中,也接触过无数性格迥异的创业者,在和他们共同探索未来的过程中所学到的知识、工作方法、工作经验等,都为我创办YOOZ柚子打下了基础。

总的来说,创办YOOZ柚子是我目前职业生涯中最重要的一次创业,我希望这家公司、这个品牌能够在电子雾化这条创新赛道中留下深刻的印记。

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