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市占率62.6%、三年卖出超2亿颗烟弹,悦刻上市一周股价大跌

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-02-10 100 0

市占率62.6%、三年卖出超2亿颗烟弹,悦刻上市一周股价大跌

出品 | 搜狐科技

作者 | 梁昌均

编辑 | 杨锦

从1月22日上市首日暴涨近150%到震荡下跌近40%,悦刻市值一周内蒸发超过千亿元人民币。国内电子烟品牌第一股的上市之路走得并不顺畅,截至发稿,悦刻股价报22.50美元,市值349亿美元。

这家成立仅三年的企业变现速度惊人,2019年营收即突破10亿元,去年在电子烟网售禁令和疫情冲击下,前九个月依然大赚20多亿元,电子烟烟杆累计卖出上千万,烟弹更是超过2亿颗,并以高达62.6%的市占率形成绝对的市场垄断优势。

这也使得悦刻背后的80后创始人汪莹走到聚光灯下,但关于其超过刘强东、王健林,并封顶中国女首富的身价却是一场乌龙。按汪莹最新69亿美元的身价,其可在福布斯中国女性富豪榜中排名第10,位于海底捞联合创始人李海燕之后。

悦刻最近几个交易日的持续回调,或也暴露出投资者对这家电子烟企业未来的担忧。虽然中国被视为电子烟产品最大的潜在市场,但趋严的政策监管、尚未明确的归属,以及电子烟在健康安全方面存在的争议,都是包括悦刻在内的电子烟企业未来需要承受的不确定性风险。

中国电子烟第一品牌

悦刻成立于电子烟风口快要盛起的2018年初,但实际上电子烟并不是特别新鲜的东西。早在2003年,我国一名叫韩力的药剂师打造了世界上第一款电子烟,以替代传统的卷烟,并成立如烟公司,在中国量产销售电子烟。

目前,中国生产了全球90%以上的电子烟,悦刻的注册地是电子烟生产大本营深圳。据统计数据,国内电子烟注册企业一度达到2.3万家,吸引了罗永浩、同道大叔创始人蔡跃栋等知名网红入局。不过,在鱼龙混杂的市场之下,能够跑出来的品牌并不多。

悦刻虽然仅成立三年,但目前已发展成为中国排名第一的电子烟品牌。去年前三季度,悦刻在主流的封闭式电子烟市场中占比达到62.6%,同比提升14.6个百分点。从品牌认知度来看,悦刻的用户认知度为67.6%,同样排名第一。

这背后是悦刻暴增的营收规模。去年前三季度,悦刻实现营收22.01亿元,同比增长达93%。从此前两年来看,悦刻在2018年和2019年分别实现营收1.32亿元、15.49亿元。即悦刻成立当年就实现过亿营收,2019年暴增近11倍,突破10亿量级,最近三年的年均复合增长率将至少达到300%。

如此高效的变现速度,在创业公司中并不多见,而悦刻也迅速实现盈利,2018年至去年前三季度净利润分别约为-29万元、4775万元和1.09亿元。去除员工期权等因素影响,去年前三季度调整后净利润为3.82亿元,净利润率高达17%。

目前,悦刻先后推出了RELX经典、RELX阿尔法 、Relx灵点、RELX无限、RELX幻影等五代电子烟产品,每款产品有多达十几种甚至二十多种口味。光大证券研报预测,去年前三季度,RELX无限为悦刻贡献收入50%左右,RELX经典约30%,RELX阿尔法和Relx灵点则分别在10%左右。

悦刻通常采取1根烟杆+多个烟弹的方式销售,其中烟杆购买后可重复使用,因此消费频次低,单价也更高,而烟弹则属于一次性抛弃型的消耗品,消费频率高,单价相对更低。以悦刻去年12月发布的RELX幻影来看,烟杆单价为268元,而一盒三颗烟弹套装为99元,平均每颗烟弹为33元,仅有烟杆的12%左右。

据招股书,2018年至去年前三季度,悦刻分别卖出50万、430万、560万根烟杆,合计为1040万根。烟弹出货量则更为惊人,同期分别约为590万颗、7380万颗、12470万颗,合计达到约2.04亿颗,是烟杆累计销量的近20倍,复购更高的烟弹显然成为后期营收的核心。

市占率62.6%、三年卖出超2亿颗烟弹,悦刻上市一周股价大跌

这离不开悦刻对渠道的重视。在2019年10月电子烟网售禁令出台后,悦刻加快向线下渠道扩展,通过品牌专卖店+综合零售网点模式不断扩大市场份额。截至去年三季度末,悦刻已拥有110家经销商,超5000家专卖店、10万综合网点、20家自营店,覆盖城市超250座。

实际上,线下原本就是悦刻最主要的渠道。招股书显示,悦刻来自线下分销商的营收在2018年的占比就超过60%,去年三季度则提高至98.2%,电商平台收入在2018年的营收占比接近40%,去年前三季度已经为零。悦刻也形成以销售为主导的团队,目前有350名员工负责分销和客户服务,占比达到53%。

线下渠道已经成为电子烟品牌成败的决定性因素。去年初,悦刻喊出万家门店的“361计划”,即从2020年到2022年的三年里,计划投入6亿元,将线下专卖店数量拓展到1万家。在因政策监管和疫情催生的电子烟倒闭潮下,悦刻在不到一年的时间里便已完成一半目标,扩张速度可谓凶猛。

市值过山车,创始人身价闹乌龙

惊人的变现速度、凶猛的扩张速度,使得成立三年即上市的悦刻颇受市场关注。悦刻母公司雾芯科技在1月22日上市首日开盘暴涨104%,直接触发熔断停牌,恢复交易后最高涨幅达158%,市值触及543亿美元,截止收盘大涨近146%,市值报458亿美元,接近人民币3000亿元(均按汇率6.5计算),也带动了A股多家电子烟概念股的上涨。

这也意味着“中国电子烟品牌第一股”正式诞生,其80后创始人汪莹也走到聚光灯下。公开信息显示,汪莹曾任优步中国区负责人,滴滴优步合并后进入滴滴,其还曾在宝洁、贝恩咨询两家世界500强公司工作,有着十多年消费品行业的经验,悦刻的其他创始人也有不少来自Uber中国。

随后关于汪莹的身价也闹出一场乌龙。在雾芯科技上市首日,不少媒体按汪莹持有的54.3%股权,计算其身价约为249亿元,约合人民币1618亿元,并称其超过刘强东、王健林,取代碧桂园的杨惠妍登顶中国女首富。

但实际上,汪莹持有雾芯科技上市后54.3%的股权系误读,这其中还包括了代持员工期权池及其他高管持股,并非完全是CEO汪莹个人持股。

据招股书,悦刻的创始人高管团队,包括汪莹、蒋龙和闻一龙,以及朱(音)姓和张(音)姓两名高管在上市前合计持股58.7%,其中蒋龙持有9.9%,闻一龙持有6.5%,另外两名高管因持股比例未达到披露标准而没有披露。

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招股书显示,这些创始人高管是通过Relx Holdings Limited和BJ BJ Limited两家公司间接持股,其中上市前持股15.7%的BJ BJ Limited系公司期权池,持股43%的Relx Holdings Limited则包含了汪莹、蒋龙、闻一龙、杜冰及其他员工持股,其中汪莹通过信托持有3087万股普通股,对应约3.09亿ADS。

按照上市前雾芯科技14.37亿的总股本计算,汪莹持股约为21.48%,上市后则降为19.88%,依然是第一大股东,并和创始人团队拥有90%投票权。按此计算,汪莹在悦刻上市首日的身价约为91亿美元,约合人民币592亿元。

不过,悦刻在上市首日暴涨后迎来持续回调,单日最大降幅超过16%,最新股价报22.5美元,相较首日盘中35美元的峰值下跌近36%,市值也蒸发194亿美元,约合人民币1261亿元。

汪莹最新身价也降至69亿美元,约合人民币448亿元,相较首日缩水超过144亿元。在最新的福布斯中国女性富豪榜中,汪莹目前身价可排名第10,位于海底捞联合创始人李海燕之后。

悦刻上市也给投资机构们带来了丰厚的回报。虽然成立时间短,但悦刻从天使轮到D轮有不少明星机构参与,目前悦刻持股最多的机构是源码资本(9.9%),其次是红杉资本(4.5%)。悦刻此前公开估值停留在2019年7月,约为24亿美元,最新市值与之相较增长近14倍。

风口不再,监管持续加码

业内观点认为,悦刻之所以能受到资本市场的热捧,还在于电子烟本身就是一个高潜力赛道。

中国拥有世界上最多的烟民,2019年有近2.87亿传统烟民,而电子烟渗漏率仅有1.2%,远低于美国、英国的32.4%、50.4%,因此中国也被视为电子烟产品最大的潜在市场。

这也是此前电子烟受到资本追捧的一大因素,但随着2019年央视315点名电子烟、2019年11月电子烟网售禁令政策出台后,加之去年疫情影响,电子烟在短短一年时间内,从巅峰跌至低谷。据天眼查统计,去年至少超过2100家电子烟企业注销,风口已不再。

网售禁令对最初走互联网玩法的悦刻等电子烟企业打击不小,关闭线上渠道使得悦刻2019年第四季度营收首次环比下滑,降幅超过26%,并亏损5000万元,而加速转向线下渠道也导致公司盈利能力有所下降。悦刻的毛利率从2018年的44.7%下降至去年前三季度的40.3%。公司称,这主要是为保证分销商和零售商的利润,在定价上更为宽松。

监管始终是悬在电子烟头上的一把刀。去年7月,国家烟草专卖局开展为期两个月的电子烟市场专项检查行动,整治电子烟市场乱象。今年6月将正式实施的《未成年人保护法》修订版中,也首次明确禁止向未成年人销售电子烟。

目前,电子烟在国内的属性还未被明确,是烟草、医疗器械,还是消费电子产品,尚无明确归属。若未来一旦被认定为烟草,那么电子烟企业就会承担更高的税收,目前烟草综合税负高达66.8%,而普通消费品企业只需缴纳13%的增值税。

同时国外已出台严格的监管政策,全球最大的电子烟消费市场美国已将电子烟纳入FDA的监管范围,需获得PMTA(烟草上市前申请)许可后才能上市销售,这提高了电子烟的入市门槛,目前尚无国内电子烟品牌获批。悦刻目前仍局限在国内市场,不过此前有媒体报道称,悦刻已启动美国PMTA项目,预计2021年底提交申请,整个过程将耗资1.5亿元。

此外,电子烟的健康问题目前仍存在较大争议。作为传统卷烟的替代品,电子烟是否足够安全、能够减少哪些有害成分、如何让减害性发挥到最大等问题目前业界尚无统一定论。

电子烟业内常引用的英国公共卫生部数据显示,电子烟相对传统卷烟减害95%。但世卫组织报告提到,没有确凿证据表明使用电子烟有助于戒烟,电子烟产生的许多有害物质与传统香烟产生的有害物质相似,只不过水平相对较低,应该加强监管。

悦刻联合创始人闻一龙在去年12月曾公开表示,电子烟行业仍然存在许多未知,比如说气溶胶中有相对极少含量的成分的吸入毒理仍然未知,针对电子烟使用者的临床研究还处于初级阶段,使用电子烟的长期影响和公共健康的影响仍然未知等。

悦刻也试图就此进行探索。去年9月,悦刻宣布启用生命科学实验室,用于气溶胶在人体细胞、动物层面的减害程度,同时宣布将在未来十年持续投入,建立全球科学研究平台。

汪莹当时表示,“科学是获得信任的基础,作为头部品牌,我们有责任拓展电子雾化行业的科学边界,不断探索并回答未知。”去年前三季度,悦刻研发投入0.9亿元,同比增长4倍,占营收比重仅有4%左右。在诸多未知面前,如何提高消费者信任,悦刻还需继续加大投资进行科学研究。

可以说,这些悬在电子烟头顶上的达摩克利斯之剑,任何一个落地都有可能带来致命影响。对于包括悦刻在内的电子烟企业来说,依然需要承受这些不确定性带来的风险。

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