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悦刻的“暴利生意经”:带着“原罪”跳舞,众烟民吸出中国女首富

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-03-06 140 0

作者:烤肉

近几年,中国很多“暴利”行业的通道都被堵死了,企业命运发生转折,有的应声倒下,有的苟延残喘,有的顺利上岸。


2020年,我国P2P全部清零,相关企业转行的转行,跑路的跑路,一地鸡毛漫天飞舞。


地产界也过得并不舒坦,“三道红线”一划,贯彻落实“房住不炒”的大方针不动摇,地产大佬们一阵躁动之后,赶紧变换赛道,万达王老板卖卖卖,挥一挥衣袖,没留下一片云彩。在去年10月份第四届天府论坛上道出了心声:过去那种追风头赚大钱的机会越来越少,绝大多数企业进入到了赚辛苦钱,赚慢钱的时代。

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要说这几年风头无两的行业当属新能源汽车,巨量资金涌入,业内战火不断,不但民企“友商”间你争我夺,甚至开始“围剿”外部造车势力特斯拉,搞得这家“血汗工厂”冲上热搜榜。


去年底,互联网巨头杀到三四线城市大搞社区团购,闹得沸沸扬扬,接连被央媒点名


近日,多年来给不少网民带来“娱乐福利”的人人影视字幕组被警方“一锅端”……


不管是冠冕堂皇的暴富行业还是灰色地带的生意都受到不小的打击。

悦刻的“暴利生意经”:带着“原罪”跳舞,众烟民吸出中国女首富

当一则“中国女首富换人”的消息推送到我们面前,才发现一个80后女人竟然成功在烟草行业“大哥大”(中国烟草公司)的牙缝中抢到了肉吃,在这个巨头垄断的行业硬生生杀出一条“血路”。


这个人就是汪莹,雾芯科技的女老板,电子烟品牌RELX悦刻的创始人。


半月前(2021年1月22日),雾芯科技正式在美国纽交所上市,股价暴涨145.92%,市值高达458亿美元(约3000亿人民币),由于创始人汪莹持股54.3%,这相当于一举把她推上了千亿富豪的宝座,并且挤下了地产大佬杨国强的女儿杨惠妍,成功坐到“中国女首富”的位子上,要知道,就在不到5个月前,汪莹的财富才仅仅30亿而已。

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包装盒上“吸烟有害健康”六个大字在时刻警醒着每一位烟民,但丝毫伤不到“资本的身体”,反而引来他们的追捧与狂欢,RELX悦刻带着“原罪”在美股资本市场立起了“中国电子烟品牌第一股”的牌坊,引万人侧目。


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80后已经占据互联网巨头公司的半壁江山。


在福布斯发布的“2020中国最富有女性榜”上,排在第一位的是地产巨头碧桂园的“千金小姐”杨惠妍,年龄38岁,她的财富1869亿,是排在该榜第二位的龙湖地产老板吴亚军的2倍,然而吴亚军已经56岁。

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放眼望去,前25名里杨惠妍是唯一的80后,如今,随着雾芯科技的上市,39岁的汪莹改变了榜单格局,为中国女性富豪榜再填一位新秀。


汪莹,如果用老百姓的话说,从小就是“别人家的孩子”,人长得俊俏不说,学习成绩一直名列前茅。


1998年,她以优异的成绩考入西安交大管理学院,4年后大学毕业又进入当时最受毕业生青睐的世界500强企业宝洁工作。


在宝洁工作的几年时间里,业务能力突出,从底层一直做到管理层,积累了丰富的职场经验。

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随后,汪莹带着一身光环跳槽加入贝恩咨询公司,贝恩咨询在业内与大名鼎鼎的麦肯锡、波士顿国际咨询齐名,汪莹在这里接触大量客户项目,这为她后续创业组织企业架构与资本运作提供了实战经验及人脉资源。


2014年春天,成立于2009年的Uber在大上海召开了一场发布会,宣布正式进入中国市场。


那时,陆正耀模仿美国AAA公司创办的神州租车已经成为当时中国网点最多、品种最全、车队规模最大的全国性大型汽车租赁服务公司,并于当年9月份在港上市。当时,瑞幸咖啡的创始人钱冶亚还是神州租车的执行副总裁兼运营总监。

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几乎就在Uber高调宣布进入中国的同时,程维模仿Uber创办的滴滴用户数已经超过1个亿,100万司机每天创造520多万的订单,成为移动互联网最大日均订单交易平台。


神州把持线下,开始向线上进攻,滴滴盘踞线上所向披靡,还有其他大中小玩家瓜分市场,此时的Uber虽然早已布局法国巴黎、英国伦敦、新加坡、墨西哥、非洲等地,但面对错综复杂、规模庞大的中国市场还是显得很“傻白甜”。


2015年,汪莹履职优步中国时就赶上了这场“厮杀”。30岁刚出头的她出任优步中区总经理(Uber把中国市场划分四个大区,南区总经理由罗岗担任、北区西区总经理由张严琪担任),她的顶头上司正是优步中国战略负责人柳甄(柳传志侄女),可仅仅两年后,优步中国就败下阵来,2016年8月被滴滴收购。

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值得一提的是,柳传志女儿柳青在2014年7月便离开高盛加盟滴滴,2015年2月便升为滴滴总裁,其中一大手笔就是操盘了滴滴与快的的合并案,还帮滴滴拿来20亿美元的巨额融资。


滴滴收购优步中国后,原本“柳氏姐妹花”可以团聚在一起工作,但柳甄深思熟虑后选择离开优步加入今日头条。


汪莹顺理成章又被迫无奈地换了东家,由优步中国区域经理成了滴滴优步事业部的负责人。


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汪莹也就是在那时、在那种大开大合、纵横捭阖的商业环境下成长起来的,对中国市场有了深刻认知,线上线下各种打法已经练得炉火纯青。


一年多后,她离开滴滴,2018年1月成立深圳雾芯科技有限公司,创办电子烟品牌RELX悦刻。

悦刻的“暴利生意经”:带着“原罪”跳舞,众烟民吸出中国女首富

此举颇为老道:暴利行业+3亿多中国烟民基数+新零售风口+潮流文化+科技创新=一条通往财富之门的赛道。唯一的缺点是,这条赛道带着烟草生意的“原罪”。


说起电子烟,恐怕我们得追溯到十七八年前。


21世纪初,一位叫韩力的资深老烟民异常焦虑,一边天天想着要戒烟,一边又死活戒不掉,他决定“以毒攻毒”。基于自己有点医学背景,竟然捣鼓出来一款戒烟产品“如烟”。


2003年,如烟在国内和国外开始疯狂申请多项专利,一年后还在相关部门申报了行业标准。


自此,一个烟草市场上从未有过的“新物种”被推到了烟民面前。

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2005年6月,如烟开始筹备推广工作,找来了当时大名鼎鼎的策划机构“蜥蜴团队”,3天后一篇如烟软文登载了一家知名都市报刊上。


在那个媒介通道单一的年代,报纸的影响力非常惊人,如烟当天就接到了3300多个咨询电话,一个月后,北京市场拿到600多万回款。


如烟乘胜追击,在各类媒介渠道开启“洗脑式广告”,打着“健康烟”的旗号售卖,对外宣称该产品可以起到帮助烟民戒烟的目的,“先健康、后戒烟、知心关爱用如烟”、“让你在吸‘烟’中戒烟”等广告语流动在各类媒体上。

虽然早在1994年我国颁布的广告法中就规定,禁止广播、电影、电视、报纸和杂志等大众媒体播出或刊登烟草广告,但现实中各种变相烟草广告却屡禁不绝,烟草企业还通过新媒体和促销赞助等方式打擦边球。

巧妙地软文文笔加上媒体的狂轰滥炸,如烟脱销近30次,价格炒到1000多元也时常供不应求,能吸上“如烟”这是尊贵的象征。

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2005年底,如烟在中国烟民的追捧下销售额早已突破2个亿,本来已经混到“巅峰时刻”却因为输了一场官司而受到舆论讨伐。

如日中天的如烟竟然拿不出可信的戒烟有效性检验,也始终没有出示任何相关的研究报告。

2006年7月,如烟眼见本土市场形势不妙,开始布局美国市场。(这为后来的电子烟品牌打下了基础,培育了消费者)


11月22日,《京华时报》直指如烟暴露的安全性、“三不管”、按不按烟草税率、社会影响等多个被市场忽略的问题,揭开了电子烟藏在灰色地带的“伤疤”。


随即有海外专家教授指出,如烟产品通过肺吸入尼古丁的方式是十分危险的,而且最容易让人上瘾,根本起不到戒烟作用。


尽管质疑不断,但2006年底如烟的业绩大增,销售额近10亿。

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转年3月份,著名打假斗士王海(就是那个打假辛巴假燕窝事件的王海)公开列举如烟“十宗罪”:

隐瞒了烟弹主要成分尼古丁的成瘾和致命特征;未经临床验证却宣称如烟“安全、健康”;如烟所谓的戒烟、控烟功效未经临床验证;隐瞒了尼古丁替代疗法属于药物疗法,大都需要医生处方的事实和禁忌等。

但因为王海拿不出确凿的如烟存在安全隐患的证据被法院驳回(那时的王海还是太年轻)。


王海败北,出师不利,如烟反而大为欢喜,开始掀起“反围剿战”。


2007年11月,韩力把旗下港股上市公司“金龙集团”更名为“如烟集团”


2008年,如烟集团在香港上市,市值逼近1200亿港元。同年,还把《京华时报》告上法庭,称其报道严重失实,侵犯了其名誉权。


几年舆论拉锯战,却始终“胜负不分”,不过最终迫于舆论与业务压力,如烟仓皇而逃,转向国际市场。

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风景也不一定都是那边独好。2009年正赶上美国电子烟全面进口禁令,如烟当年的亏损高达4.44亿元。


2010年8月,如烟集团再次更名,成了“三龙国际”,最终由于接连亏损被外资烟草公司以7500万美金收购。


2013年8月27日,如烟集团停牌,原三龙国际又更名为东建国际,开始从事证券买卖与投资、葡萄酒买卖以及财务顾问服务。


从2003到2013,十年如烟,随之落幕。


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如烟之后,再后来的电子烟玩家从辈分上来说都是“弟弟”,冥冥之中也意味着电子烟品牌跟如烟一样带着“原罪”跳舞,只要政策收紧,舆论环境变坏,极可能会走上如烟的老路,最终落一个残败不堪的结局。

悦刻的“暴利生意经”:带着“原罪”跳舞,众烟民吸出中国女首富

当汪莹的雾芯科技成立时,电子烟市场已经日趋成熟,各种技术条件与用户基础已经具备,只待“收割”。


说到雾芯科技,不得不提的还有它上游的十年老企业思摩尔国际,这是一家为电子烟行业提供电子雾化设备与组件的顶级制造商,在业内一直扮演“栽树人”的角色。


在电子烟雾化技术上(把烟油雾化成均匀、细腻的小液滴),可以毫不夸张地说“思摩尔国际掌握核心科技”(一项名为“FEELM”的金属膜覆盖陶瓷芯的发热技术),在全球都是处于引领者的地位,国外知名电子烟品牌NJOY便是思摩尔国际的大客户。

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一技在手,吃喝不愁,思摩尔的收入近年来更是打着滚、翻着倍的增加。


据其招股书披露,2016年营收7个亿,2017年营收便破了15亿,2018年营收又突破34亿,到了2019年营收高达76亿多,毛利率从24%飙到44%,成为名副其实的电子烟制造行业的“创收一哥”。


就在2020年7月10日,思摩尔国际正式登陆港交所,开盘大涨超100%,市值最高突破1700亿港元。


上市至今8个月来,思摩尔国际的股价一路高歌猛进,至今总市值已经突破4500亿港元。

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那思摩尔国际与汪莹的雾芯科技是什么关系?可以这么说,就目前来看,雾芯科技一半的命攥在思摩尔手里(悦刻产品采购的近80%来自于思摩尔国际,但是思摩尔的大客户却并不是悦刻,正因如此思摩尔比悦刻等品牌商更有议价权,也更挣钱),另一半在谁手里大家不言自明。


因为缺乏核心技术,市面上流行的电子烟品牌基本都采取贴牌代工生产模式,RELX悦刻也不例外(标榜科技公司却缺乏核心技术是悦刻的痛根,后来悦刻自己尝试过研发两代产品,结果市场接受度很低,甚至出现产品严重漏油的尴尬局面)。

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为了服务好悦刻这位国内大客户,思摩尔为其建了一个专属工厂,据说面积超过2万平方米,拥有4000多名工人,产能顶峰可以达到每月生产5000万个烟弹。


有思摩尔代工,悦刻主要做的就是烟弹口味研发、销售渠道搭建以及品牌宣传推广与公关。


这样的模式大大降低了品牌方的产品生产成本,在巨大的市场阵地前能轻装上阵,一群大佬瞅准机会纷纷挽起裤腿“下河淘金”,其中就包括锤子科技1号员工朱萧木、小米科技21号员工钟雨飞,微信第一个工业设计师朱亚玄等。


背后的资本更是狂热,2019年就有40多家电子烟品牌拿到巨额融资,不乏IDG、真格基金等一线资本押注电子烟赛道。

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尤其是拥有“中国第一代网红”之称的罗永浩的加入,他创办的小野牌电子烟把陈冠希请来做代言,直接把电子烟行业推到了互联网创业风口的C位。可惜的是,尽管是黄金赛道,但也不是谁都可以胜出,罗永浩并没能顺利走通,只好仓皇退出,另一家有知名媒体人创办的电子烟灵犀LINX也宣布解散。


“千烟之战,万里乌云”。


2020年9月,悦刻成功突围,拿下62.6%的小烟市场份额。


雾芯科技的汪莹能在短短3年内把公司成功推上市,必定有她成功的完备因素。


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上文我们已经讲过汪莹作为“打工人”时期的职场经历,她精准地选择了一个很有“钱途”的行业,当然,这也意味着高风险,高不确定性。

之前的一份CIC数据显示,中国的烟草替代品市场仍旧是蓝海,中国烟民数量约2.867亿人,是全球最大的烟民市场,但电子烟在中国市场的渗透率只有1.2%,远低于英国和美国。

市场前景广阔,悦刻(RELX)、柚子(YOOZ)、魔笛(MOTI)、伯德(BOULDER)等一众电子烟品牌活了下来。


除了不用“重新发明轮子”(雾化技术),对于汪莹来说,前期她只需完成组建团队、融来资金、研发烟弹口味、搭建营销网络四件大事。

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她把优步的很多前同事与合作伙伴拉了过来,一部分做核心创业团队,一部分做悦刻的核心代理商。

联合创始人蒋龙毕业于中科院、清华大学,曾就职于优步;CPO陈琛是前华为的高级设计师;海外业务负责人杜冰91年出生,浙大工业设计专业毕业,曾在法国留学;全球研发和供应链负责人闻一龙88年出生,美国密歇根大学自动化专业毕业,曾在北美奔驰从事发动机研发。

这阵容一点不亚于当年P2P火爆时的创业团队,清一色的世界名校高材生。


对于初创公司而言,团队豪华,也就不愁融资。雾芯科技创立不到半年便拿到IDG、源码及红杉资本的3800万人民币天使轮融资。2019年3月又拿到3000万美元A轮融资,主要投资方为山行资本与红杉中国。(有暂未证实消息说,汪莹丈夫是IDG的大佬)


有了人、不差钱就可以办大事。

悦刻的“暴利生意经”:带着“原罪”跳舞,众烟民吸出中国女首富

电子烟用户群体年轻化,追求时尚与潮流,所以电子烟的整体设计尤为重要。


电子烟的设计主要体现在三个方面:烟油雾化程度、烟弹口味、产品外观。


烟油雾化程度主要依赖于与思摩尔国际的合作,雾化程度越高,烟油液滴越小,吸入的口感越丝滑。悦刻的第一款电子雾化器,成功将中国电子雾化器从大烟雾带入小烟雾时代。


口味上,为了适应消费者需求也大胆创新,悦刻烟弹的口味近20种。

有经典烟草、劲爽薄荷、热带水果、冰镇西瓜、绿豆冰棒、清爽青瓜、港式柠檬茶、醉爱蓝莓和夏日青芒、冰心紫薯、清香绿茶、老冰棍儿、清新西柚、桃气乌龙、牛气劲饮、冰酿荔枝、香蕉奶昔、多汁葡萄等。

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外观上相对简单,主要是颜色的差别,但是不同的颜色设计也会勾起消费者的购买欲,这一点悦刻也很重视。


在搭建销售网络方面,她直接参考在优步时的打法,大步迈进,先做加法再做减法,大量收购线下电子烟门店及开拓新门店,后续根据实际运营情况进行整顿,优胜劣汰。


还与药店合作做分销,2019年时,在广州就入驻了3000多家药店,并选择利用智能硬件“扫脸识别自动贩卖机”进行销售。


这样的规模与速度让悦刻很快在国内打开了销路与知名度。

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尽管国内电子烟市场潜力巨大,但是海外市场仍占据大于90%的市场份额,悦刻从成立那天起便定位服务全球市场,可以看出这位后来读了哥伦比亚大学商学院的女海归的野心勃勃。


在国内市场小试牛刀之后,悦刻在中、欧、美、日等市场推出第二代新产品,开始在海外寻找立身之地。


三年来,悦刻经历过两次大危机,2019年11月的相关部门发出电子烟线上禁售令,悦刻匆忙调头,清空线上货架转到线下;2020年,突如其来的一场疫情对电子烟线下零售业造成惊涛骇浪般的冲击,这依旧没能打倒悦刻,它在“死去的同行尸骨堆里爬了出来”。


至此,即将迎来“四十不惑”的汪莹已经练就了一身抗摔打的本领。


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三年来跑马圈地,悦刻不负所望给投资人交出了一份很“励志”的成绩单:


招股书显示,雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度,营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元;净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。雾芯科技2020年前三季度经调整净利润为3.8亿元,上年同期经调整净利润为1.42亿元。


这份成绩单得益于悦刻“线下分销商+品牌专卖店”的布局模式,110个授权分销商的借力和超5000家专卖店和10万家零售店的助威。


上市那天,雾芯科技成功融资13.98亿美元,被资本捧上了天。

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等等,我们今天可不是来夸悦刻“彩虹屁”的,因为我们既不是悦刻的用户,也不是悦刻的投资人,更非其利益相关者。


我们可以大胆地指出悦刻的一系列问题:尽管悦刻一路披荆斩棘,却依旧是危机四伏,不容乐观。


不可否认,悦刻这几年成绩不俗,但它依旧处在“束手束脚”的状态,最大的原因就是电子烟目前还未被完全列入烟草行列,悦刻与其他电子烟品牌是披着“电子设备和科技产品”的外衣,喊着“互联网创业”的口号驰骋商场的。


至于“吸电子烟帮烟民戒烟”的口号听听便罢了,谁认真谁就掉到了资本的阴沟里。

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悦刻最大的幸运就是站在了电子烟市场的上升通道上,享受着电子烟行业“阳光雨露”的滋润。


这样的“阳光雨露”还能持续多久需要打一个大大的问号,狂风骤雨来临之时悦刻如何全身而退或者勇猛突围更是值得商榷。


悦刻周围的危险就像一根根高压线横七竖八地环绕在它身边:


第一,并没有掌握雾化核心科技。这意味着悦刻随时有被别人卡脖子、摁在地上摩擦的危险,三年两载想摆脱思摩尔等制造商代工的可能性微乎其微;


第二,悦刻的销售渠道具有不稳定性。汪莹用了三年时间精心搭建的营销网络成绩斐然,但并不牢固,线上销售渠道被一道命令“锁死”,线下合作门店的解约率又高达66%,要想把店面维持在一定的数量标准,就必须长期开发新渠道、维护老渠道;

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第三,电子烟面临税率调整风险。一旦相关政策出台,把电子烟划到烟草行列,便很难再享受13%的增值税率,生产成本加50%以上是极有可能的;


第四、行业老大中烟公司已经跃跃欲试。 电子烟品牌徕米LAMI就是其试验品,悦刻等电子烟品牌在中烟公司面前还是太单薄,与中烟相比给消费者形成的品牌认知差距太大,这些年悦刻们吹着“冲锋号”跑了半天,发现不过是刚走到中烟公司的起跑线,中烟公司在全国各地布局的营销网络那堪称星罗棋布;


第五、资本市场永远是锦上添花,极少会雪中送炭。谁也不能保证,在悦刻遇到生存危机或“灭顶之灾”时,它能再次幸运的成为那极少数,即便靠汪莹的颜值也无能为力,资本往往会抱头鼠窜,没有资金支撑的悦刻还剩下什么,可能就是那些五颜六色、口味齐全的电子烟弹了。

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不知有多少人清楚,我们口中喷吐的烟雾里,是别人精心策划的资本故事。


6


2019年11月,央视财经评论也发出了疑问:电子烟,还能“火”下去吗?


这又把具有成瘾性、致病性、带着“原罪”的电子烟推到了舆论的风口浪尖。

悦刻的“暴利生意经”:带着“原罪”跳舞,众烟民吸出中国女首富

20年来,电子烟从如烟到悦刻经历了跌宕起伏的命运,尽管雾化技术也在不断升级迭代,但只要烟弹里还有尼古丁,那它就对人的健康造成伤害。


那些打着“健康、戒烟”宣传电子烟的品牌其心可诛,行业很赚钱,也是真害人。


据国家卫健委网站数据,我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约有1000万,规模还在进一步扩大。


电子烟行业线上广告被禁,线上销售渠道被封,那我们是如何知道那么多电子烟品牌的呢?


答案是媒体(线下宣传能力还是相对较弱的)。电子烟品牌往往不直接采取“王婆卖瓜自卖自夸”生硬广告形式,而是换了个马甲,做“软营销”。

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那悦刻是怎么打高级“擦边球”的?答案是“隔山打牛”。


“未成年人”在桌面上就不该是任何电子烟品牌的目标消费群体,所以这个群体对电子烟品牌方来说本身就可以忽略不计,即便有些顽皮少年抱着好奇买根电子烟吸两口,客观上对品牌方来说也仅仅是“意外收获”而已(当然,也可能收获颇丰)。


悦刻积极响应号召,发起“未成年人守护者计划”,这就给媒体报道找到了一个“正能量”的由头,因此,悦刻老板汪莹频频出现在各类媒体的大小版面,抛头露面多了,就被人记住了,在那些目标消费群体中起到了宣传作用。

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当然,如果用一句“凡是存在的即是合理的”也能勉强解释这个备受争议的行业,悦刻后续的路能走多远,会不会重蹈如烟的覆辙只能用时间来证明。


现在是,有人靠它赚了钱,身价千亿;有人因它上了瘾,云里雾里。

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