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这家企业三年458亿美金上市,电子雾化器其他品牌还有机会吗?

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-03-08 207 0


历经短暂的市场寒冬以后,中国雾化烟行业第一股诞生了。


1月22日晚间,电子雾化器企业悦刻RELX正式在美国纽交所上市,股票代码“RLX”,盘中股价最高涨幅达到了158%,收盘涨145.9%,市值达到了458亿美元。


这家企业三年458亿美金上市,电子雾化器其他品牌还有机会吗?


2019年11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告,宣布禁止通过网络渠道销售电子雾化器,6日,包括淘宝、京东在内的各大电商平台下架了全部电子雾化器产品。随后几大监管部门联合开展了专项排查。


从那个时候就开始有人说电子雾化器的风口已经坠落,看衰电子雾化器行业的声音此起彼伏。


现如今悦刻上市表现强劲,对整个电子雾化器行业无疑是利好的,悦刻用事实证明了只靠线下也能支撑起电子雾化器这一庞大的市场,同时国际资本也看好中国电子雾化器行业的前景,纷纷加码投资。


乘着“东风”起家,悦刻模式难以复制


悦刻成立时中国电子雾化器入门门槛最低,发展最快前景最好的几年,可以说是占尽了先发优势。但当初成立的那几家电子雾化器企业都是“左手加盟商,右手代工厂”,为什么到了2021年成功上市的就只有悦刻呢?


这家企业三年458亿美金上市,电子雾化器其他品牌还有机会吗?


这就不得不提及悦刻的另一大优势——营销能力。在线上渠道还被允许的时候,悦刻投放烧钱力度是相当惊人的,根据悦刻招股书,在2018年和2019年两年中,悦刻的销售费用占比分别为25.9%和23.2%,与此同时研发费用占比仅为1.5%和2.1%。宏观上来说,电子雾化器行业的上游高度集中、下游高度分散,悦刻的成功代表了一种整合运营能力的成功。


其实不仅是悦刻,其他品牌在推广上也都是砸钱无数,电子雾化器跟手机、电脑等常规的数码产品不同,消费者在购买的时候决策期不长,往往是看到哪个买哪个,因此能不能让自己成为消费者了解到的第一个电子雾化器品牌就显得尤为重要。


时至今日,市面上如柚子、魔笛、雪加等主流品牌走的都是悦刻的路子,但问题在于悦刻起步早,充分利用了监管前的空白期,享受了海量的互联网红利,加上对线下的有效运营,综合因素使之快速成功。


现如今去互联网化以后,电子雾化器正在回归3C+消费品的属性,通过这种模式获得成功变得越来越难。


告别“暴利”, 电子雾化器行业是否还有别的路可走?


从数据上来看,电子雾化器行业的增速还是有的,但是“暴利”时代已经结束,市面上大多数电子雾化器品牌的最主要的问题就是收入来源过于单一,烟油和烟杆都是交由OEM代工厂生产,说得通俗一点就像是中间商赚差价。


这一现状其实不难理解,电子雾化器不像手机、电脑等普通的电子产品,其最大的特点是具有成瘾性。所电子雾化器用户购买烟杆之后,还需要不停的购买烟弹,以此来持续使用电子雾化器产品。2020年上半年不少品牌贴钱免费送烟杆,原因就是卖烟杆本身并不赚钱,就靠后期烟弹的复购收回利润。


而烟弹的核心是烟油,绝大多数电子雾化器品牌都是从上游供应商采购雾化芯和烟油,这带来了两个问题,一是出品不稳定而且容易陷入同质化竞争,毕竟你能买到的烟油别人也买得到,二是算上上游经销商的利润之后,电子雾化器品牌能赚到手的钱就不多了。


电子雾化器企业毛利的下降也许只是个开始,从长远来看,品牌和渠道的竞争将会越来越激烈,谁能将价值链向上延伸,才能获得高得多的赚钱能力,单纯靠整合和营销难以为继。


2020年9月份,美国PMTA申请在电子雾化器行业闹得沸沸扬扬,根据美国食品药品监督管理局(FDA)的监管规定,美国时间2020年9月9日24点过后,未提交烟草上市申请(PMTA)的电子雾化器企业将立即下架其在美国市场的电子雾化器产品,包括烟具、烟油、烟弹等产品。


在9月9日前提交PMTA申请的中国企业只有6家,同时提交硬件和烟油PMTA申请的中资企业仅铂德一家,包括悦刻、魔笛、柚子、喜雾、雪加等耳熟能详的主流品牌在内均未提交申请。


这家企业三年458亿美金上市,电子雾化器其他品牌还有机会吗?


只有获得了PMTA认证才能进入占全球40%份额的美国市场,同时由于FDA在全球范围内的影响力,未来各国在电子雾化器标准制定上一定会参考PMTA,获得这一认证也意味着企业未来开拓市场、获取融资乃至IPO的时候能获得强有力的信任背书。


但要获得PMTA谈何容易,有媒体统计平均一款硬件产品申请PMTA就要花200万,一款烟油则要耗资2000万,如果只是贵那还好说,毕竟像悦刻、铂德这样的头部品牌根本不缺钱,但问题在于FDA的烟油PMTA复杂和艰难程度类似于FDA的新药上市三期实验,不仅要有钱,还要有充足的技术储备,不然一不留神几千万上亿的资金就打了水漂。


技术能否成为电子雾化器行业突破瓶颈的利器?


悦刻上市后,行业将目光聚焦在了还未上市的电子雾化器品牌身上。


电子雾化器行业的另一个主打技术和产品的头部品牌铂德值得一提。铂德具备较强的研发和技术储备,以及对于极强的上下游控制力。铂德品牌诞生之初,尼古丁盐与烟油都为自行研发、自行生产,在中国电子雾化器市场所有品牌都采取OEM代工模式的时候,铂德采用EMS模式,硬件自行设计,软件代码自行编写,物料自行采购,统一送到EMS工厂组装。


这家企业三年458亿美金上市,电子雾化器其他品牌还有机会吗?


这种研发和生产的整合控制能力让铂德获得了更强的赚钱能力,目前铂德烟弹毛利率比悦刻高24%,同时自主研发烟油能够根据产品布局和市场需求自主调节口味,铂德的烟弹复购率为全行业第一。


此前在采访中铂德CEO汪泽其曾表示,铂德一共提交了6项烟油申请和3项硬件设备PMTA申请,累计花费1500万美元,铂德在美国超过一半的营收来自瓶装烟油,旗下的Rock小扁烟是美国市场上的明星产品。


最近,铂德透露在1月初已经收到FDA的正式通知进入实质性审核阶段。铂德大概率会成为唯一一家通过PMTA的中资品牌,届时,铂德将与世界巨头分享美国的烟油市场,在开拓海外市场这方面无疑比悦刻更有竞争力。


这家企业三年458亿美金上市,电子雾化器其他品牌还有机会吗?


(铂德提交PMTA申请后收到了FDA的回复函)


除此之外,在渠道商铂德也不落下风,在2019年年底铂德启动“千城万店计划”,计划砸下3亿元补贴,在全国1000座城市开设10000家加盟店。便利店是铂德重点布局的渠道,目前铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来总数达到了11万家。


从2019年禁令发布至今是电子雾化器行业竞争最为激烈的两年,一家企业的成功上市并不代表着竞争结束,行业还在不断重塑,成功上市也不代表着可以高枕无忧,不排除后来者实现逆势反超的可能,最重要的还是要做好自己的产品。

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