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抽烟就像喝奶茶?电子烟怎样把尼古丁卖给年轻人

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-03-31 165 0


昨天晚上和北京同学们约饭,推开包厢门眼前一片烟雾缭绕,好家伙以为自己误入鸦片馆。


哦,原来是姐妹们扎堆尝试刚闪送过来的电子烟,你来一口玫瑰荔枝,我试一下香桃茶味,仿佛奶茶新品发布会现场。


目睹室友,一个浓眉大眼的尼古丁小白竟也被成功“拖下水”,我体内的林则徐之魂正在熊熊燃烧。


现在身边吞云吐雾的女孩肉眼可见越来越多。两个月前,电子烟界的龙头企业悦刻上市市值暴涨到3000多亿,差点把股市搞宕机,CEO身价挤进国内女富豪top10。


抽烟就像喝奶茶?电子烟怎样把尼古丁卖给年轻人

图源:网络


就在这两天工信部一纸“电子烟监管法治化”,让风光无限的悦刻母公司雾芯科技市值直接蒸发940亿,股价曲线堪比跳楼机。


抽烟就像喝奶茶?电子烟怎样把尼古丁卖给年轻人

图源:虎嗅App (截至22日16:40后17:00之前)


眼看楼起房塌,我想弄明白电子烟怎么就成为人手一个的潮流单品?


刀口舔血的悦刻们还能扑腾起来吗?


每个蜜雪冰城对面都有一家悦刻?


据我不完全观察和统计,蜜雪冰城方圆10米内必有一个悦刻网点。通常门脸不大,几排五颜六色的烟管后面可能站着一个头发同样五颜六色的小哥。


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图源:网络


妹子在等待奶茶叫号间隙去买几个烟弹,然后左手滋溜一口奶,右手猛吸一口烟,快乐赛神仙。


不知道“像开奶茶店一样卖电子烟”是不是悦刻的内部口号,反正去年三季度末它已经拥有5000家专卖店和10万个零售点了,要知道喜茶全国也才800个门店。


悦刻扩张和吸金之快简直像吃了激素。2018年1月刚成立、5个月后拿到3800万融资,1年后做到600多家门店和占比44%的市场规模。


拼多多花5年做到市值3000多亿已经封神,悦刻2年做到市值458亿美元,这不是开挂,像是开光了。


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图源:燃财经


扒一下电子烟产业链,我只想大呼一声这钱捞得也容易了。


此行业技术门槛不高,新品牌找个代工贴个logo就能开张,成本低操心少。


深圳又是全世界电子烟的发源地和大本营,不愁上游供应。而在烟草管辖“法外之地”的电子烟只需要缴纳13%的增值税,对比卷烟重税就是弟弟。


最重要的是这个市场已经有3亿烟民大底盘,电子烟脚下可是全世界最大的烟草市场。况且一根烟管可以搭配上千种烟弹,再也不用担心回购率。


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悦刻抱着电子烟这块肥肉吃成胖子,都把其他小孩馋懵了。甭管之前是干什么的,都挤着入局电子烟赛道大杀四方。2019年30多个电子烟品牌一共融到30个亿。


卖艺还债之前老罗就先跟电子烟交了个朋友。先帮前锤子科技0001号员工创办电子烟品牌“FLOW福禄”带货,后又给另一个锤子员工成立的“小野电子烟”站台。广告片下面写着“非吸烟者请勿尝试”,搭配陈冠希蓝天下“请君入瓮”的笑脸。


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图源:网络


做星座起家的蔡跃栋卖掉“同道大叔”套现二次创业,在朋友圈发了张带二维码的海报宣布进军电子烟,一天内给自创的“YOOZ”品牌带来500万营业额。


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独立奋斗王思聪带着1000万跃跃欲试入伙唯它电子烟;Snowplus的创始人都是做区块链的,他们想在电子烟上安装系统连接手机app,用户吸烟能赚金币。


河水泛滥的时候种地的、打铁的也来捞鱼,做电子烟的外行人都想在这个陌生但火热的领域大发一笔。于是含有尼古丁且具有成瘾性质的电子烟在资本煽动下野蛮生长,市场迅速膨胀陷入失控状态。


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中国疾控中心数据显示15-24岁年龄群的电子烟使用频率最高,而且获得电子烟的主要途径是通过互联网。



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再不管电子烟都能卖给小学生了,于是2019年10月国家出台禁止互联网销售电子烟和禁止向未成年出售的政策。


瞬间国内电子烟市场一片哀嚎,以线上渠道为主的小店死的死伤的伤。原本就有门店基础的悦刻趁机超车,狂砸6个亿补贴加盟商,降低开店门槛,迅速占领中小品牌撤退留下的市场。


但悦刻为抢地盘砸钱太猛,导致支出过高、负债累累,急需现金输血,火速于今年1月22日在美股轰轰烈烈地上市了。“新消费神话”、“商业奇迹”、“福布斯女富豪的诞生”,挂着此类标题的通稿漫天飞。


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图源:巨潮商业评论


悦刻上市,给挺过线上售卖禁令的电子烟企业打了兴奋剂。带着成瘾+暴利的天然基因,即使监管风险再大也仍然有人顶风对赌,反正赢了就是无穷无尽的荣华富贵。


3亿烟民基本盘远不能满足赌徒的野心。为了赢面更大,他们要把电子烟包装成潮流生活方式,吸引根本不吸烟的少男少女


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电子烟如何变潮?


电子烟绝不是最近才有的新鲜玩意。10年前它应该出现在这样的场景:20年烟龄的40岁男子在收到体检报告后决定戒烟,饭局上缓缓拿出电子烟深吸一口,那是后zippo时代成熟男人的标志。


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图源:网络


现在悦刻们知道得年轻者得天下,但问题是无论是失恋的放纵还是同辈的压力,抽烟的决策没那么容易,毕竟咱们从小接受“吸烟有害健康”的洗礼。


悦刻们就是让你放下负罪感和道德律,营造“电子烟不是烟”的错觉,就像喝一杯奶茶买一根口红一样买根烟。


首先外观得摆脱中年商务人士审美,花大价钱重新做包装。不能像工业雷管,必须小巧精致走简约路线;烟杆配色的灵感来自网红眼影盘,给渐变的磨砂珠光起一个ins风名字,再拍张可可爱爱的果冻写真,老烟枪变身JK少女


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图源:魔笛官方微博


其次口味向奶茶和甜品行业看齐,从桃气乌龙到冰酿荔枝,从绿豆冰棒到可乐冰,你抽的不是电子烟是夏日浪漫小清新。看到电子烟你联想的不是老黄牙而是香甜菠萝,不是呛嗓子而是清香龙井。


最后告诉你抽电子烟的人都是时代潮流高精尖人士。主打戒烟功能的营销手段已经落后了,现在电子烟是拼搏奋斗创业新贵最佳伴侣,是肤白貌美清凉辣妹的自拍道具。咖啡厅里朋友聚会来一口,就算室内也没关系留下一抹清香四溢。


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图源:网络


即使电子烟禁止在小红书等社交平台投广告,也不妨碍它成为B站测评、种草视频里最火的网红单品之一


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B站悦刻测评视频


电子烟里没有烟民只有“玩家”,吐烟圈一度成为酷炫屌炸天的新技能。在美国年轻的电子烟民被称为Vape,一方面有吞云吐雾的意思,另一方面也代指这是帮弄潮儿,脖子上不止挂大金链子还有烟弹。

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悦刻的对手魔笛把店开在S级商圈,装潢成像戴森的样子凸显高端黑科技,于是抽电子烟的古早行为莫名其妙地碰瓷未来感和创新性


电子烟企业通常用“这玩意比香烟健康多了”的说辞开脱,但宣传电子烟具有美容养颜滋阴补阳等功效是不是就太魔幻了?


他们的话术通常是“纯植物提取更清肺”,“加入西洋参维他命”。但一口电子烟并不能吸天地之灵气,只能吸入可能诱发支气管炎的二乙酰。


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图源:网络


就连老烟民以为的健康无害替代品也是假象。


“同事自从抽了电子烟,随时随地都能来一口,比偷偷到外面抽瘾更大了。”


从统计上看电子烟对戒烟并没有什么神奇帮助,倒是本来吸电子烟的开始对传统香烟上瘾了。美国达特茅斯学院曾经估算,2015年有16.8万的青少年和青年因为使用了电子烟,开始真正吸烟


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不属于烟草管辖范围的电子烟一直是个定时炸弹。缺乏严格的审批和监管容易出bug,2019年3·15期间央视记者在抽查的8种电子烟烟液里,检测出尼古丁浓度超标3倍。


关于电子烟是否有害的质疑一直没有定论,但有害的侧面证据越来越多,在央视记者的测评中电子烟雾中甲醛浓度超标,是室内甲醛最高值0.08mg/m³的数十倍甚至上百倍。


据北京日报报道,2019年美国因为接二连三的雾化电子烟导致的急性肺炎损伤事件,已经有7个洲禁止电子烟销售。美国官方也建议年轻人、孕妇和目前不抽烟的群体尽量别碰。


悦刻们喊出“未成年人严禁使用”的口号,但,效力有多大呢?


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成年人有抽与不抽的选择权,当电子烟被反复强化成潮流符号,未成年人的追逐效仿必然发生


虽然悦客承诺“避开未成年聚集区开店”,其实线上售卖早已死灰复燃。屏蔽“悦刻”关键词,我在淘宝上搜“悦刻relx"依然能蹦出大批代购


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淘宝热卖电子烟


《每日经济新闻》记者添加悦刻客服微信假装17岁被对方拒绝,但改口“那我18”马上就能下单。信誓旦旦的“守护未成年”听起来像个笑话。

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图源:每日经济新闻


电子烟是个风口,只不过这股风不能肆无忌惮地吹向所有人。


抽上电子烟,才算酷女孩?


太阳底下无新事,烟草生意何曾不是上一个电子烟?


“吸烟有害健康”的流行不过是近几十年才开始的。更早之前,因为烟草长期是男性专属,女人抽香烟成为打破禁忌、争取平权的叛逆


结果在烟草公司推波助澜的营销下,抽烟的女人被和先锋性强绑定,成功引发当时年轻女性的向往,好像点一根烟就能变成在巴黎咖啡馆里侃侃而谈的波伏娃。


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接下来,企业说抽烟的女人更性感。当年一个叫幸运牌香烟的广告打出“要幸运不要糖果”的标语,鼓吹抽烟能抑制食欲、帮助减肥,促使香烟销售额增长3倍,5年间美国的女烟民增加400万。


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图源:网络


后来烟草公司通过开发低端线新品,制造产品差异化,按购买力把香烟打造成奢侈品,生意拓展到低收入群体。


延续到现在“抽烟”的符号更暧昧了,女人与香烟的组合代表“成熟的魅力”


不过传统香烟对年轻女孩没什么吸引力,几年前开始流行带爆珠的万宝路。彼时还有各大测评,体验传说中水果味里的少女感,现在电子烟是成瘾性消费品里的顶流了。


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图源:网络


世界卫生组织曾无可奈何地感叹“烟草产品制造商是这个世界上最了不起的营销专家之一”。


而颜值更高、口味更多、喊着“潮人必备”的电子烟,和100年前作为“自由之火”出现的香烟,也没什么区别。


从香烟到电子烟,资本的套路循环往复,不断往我们身边扔烟雾弹。


但别忘了,对于一个普通人,健康才是不可逆的资本。

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