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这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

旗舰电子烟旗舰电子烟 2021-06-11 13 0

天下网商记者 范向东


2016年,BBC采访了一个中年东北男人,韩力。他有一个响亮的名号:电子烟发明人。


在镜头面前,韩力拿着一根电子烟,讲述他发明电子烟的原因:18岁学会了抽烟,父亲抽烟罹患肺癌让他下决心戒烟,连续6次戒烟失败后,他想能不能设计一种类似香烟的装置让戒烟变得容易。

这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

这种新型电子装置不燃烧烟草,不产生一氧化碳和焦油,但能提供尼古丁,释放跟卷烟一样的烟雾和味道。2003年,韩力申请并获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利,也就是今天我们俗称的电子烟。


韩力打开了电子烟全球商业化的闸门。他的“如烟”国内热卖,然后远销海外,虽昙花一现,却吸引了无数信徒。一浪又一浪电子烟淘金者向深圳进军,很快,深圳生产出全球90%电子烟,成为“电子烟之都”。诞生三年便在美股上市的悦刻,更是把国内电子烟造富的情绪拨到了最高点。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

悦刻在深圳的专属工厂。面积超2万平方米,拥有4000多名工人,产能顶峰可达每月5000万个雾化弹。


放在消费品创业的视角下观察,电子烟有太多“优点”:烟民基数大,被标榜为比传统卷烟危害低得多;不需要点火、处理烟灰,可随时吸取;尼古丁有天然的成瘾性,用户生命周期长;烟油持续消耗,盈利模型好;烟杆易换皮,烟油口味多……


更诱人的是,这个充满争议的行业还存在着超出一般消费品的利润。不断有人用还未充分验证的“健康”光环,让烟民用一种危险代替另一种危险,把更多的年轻人卷入这张精心编织的尼古丁之网。


一支电子烟,搅动全球市场


在韩力之前,早有人尝试过以类似的思路发明电子烟。


1963年美国工程师赫伯特•吉尔伯特(Herbert A. Gilbert)发明了“一种无烟气、非烟草香烟”。上世纪70年代末,美国企业家J. Phillip Ray发明了将尼古丁以蒸汽方式吸入的设备,并最早使用“Vaping(电子蒸气烟)”这个词。


可惜他们都没有成功商业化。有传言称,电子烟早就被发明,但被烟草业巨头设法阻止或购买雪藏,就跟柯达为了胶卷市场雪藏数码相机一样。


韩力普遍被认为是电子烟的发明人,他首次实现了电子烟的商业化,并引爆了全球市场。


韩力曾在辽宁中药研究所工作十年并升至副所长,上世纪90年代辞职“下海”与同事创建沈阳金龙生物科技有限公司,业务涵盖保健品、药品研发生产及医疗器械。2001年,该公司以“金龙集团”的名字在港交所上市。


2002年,韩力开始着手研发新型戒烟产品。2003年申请专利后成立新公司开展电子烟业务,次年5月如烟产品量产上市。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

韩力的电子烟原型及第一代如烟产品 来源:BBC


由于新产品缺少管制,如烟可以在媒体上大打广告,灵活营销,打着戒烟产品的名号野蛮生长。当时如烟最便宜的产品要599元一支,最贵的烟斗型产品则高达16800元,上市7个半月就回款2.3亿。


“健康吸烟”“吸着吸着就戒了”,这些诱人的广告词吸引了各界眼球。2006年开始,央视多次曝光如烟戒烟效果造假,没有相关“准字”,还有消费者将其告上法庭。此外,大量低价仿制产品涌入市面,迫使如烟把经营重心放到国外。在国内屡受抨击、灰头土脸的如烟,从欧洲火到了美国。


2006年12月,金龙集团向作为股东之一的韩力收购电子烟业务。2007年11月,金龙集团发布公告,更名为如烟集团,其市值一度近1200亿港元。2008年如烟销售额达到了10亿元人民币,全球销售量超过30万支。


电子烟在烟价昂贵的美国迅速风靡,不点火、不产生烟灰的特点受到卡车司机的青睐。大量电子烟公司在美国涌现,当时风头正劲的电子烟品牌NJOY,还拿到著名流行歌手Bruno Mars的投资。


不过,在国外如烟同样被围追堵截,美国联邦食品和药品管理局(FDA)像上世纪一样遏制电子烟的发展,以药品管理为由禁止电子烟进口。2009年,如烟全年亏损高达4.44亿元。


2009年NJOY把FDA告上法庭,次年FDA败诉。看到电子烟在美国扩张之势不可阻挡,烟草巨头们也捂脸加入,2009-2012年间电子烟在美国市场以每年115%速度递增。


不过,如烟被后来者挤出牌局。2013年,连亏四年的如烟被总部位于英国的帝国烟草以7500万美元收购,其中包括电子烟专利,韩力也在帝国烟草旗下电子烟公司Fontem Ventures担任研发顾问。帝国烟草将他的专利作为武器,以涉嫌专利侵权为由起诉竞争对手。


深圳电子烟行业,有一个庞大的湖南帮


如烟的黄昏,正是电子烟创业者们黄金时代的开始。


有深圳从业人员对媒体表示,当时美国的电子烟创业者们拎着一大袋现金找过来,求着他们生产电子烟,搭个小作坊,就能赚大钱。当时在深圳,电子烟不属于任何一个部门监管,沙井和西乡街道生出大量电子烟工厂。


除了欧美,电子烟也在日本、韩国等地流行开来,源源不断的订单向深圳飞来,喂大了卓尔悦、麦克韦尔等巨头代工厂。


早期电子烟的技术含量着实不高,最核心的雾化环节靠金属加热丝+棉芯实现,烟油的成分也不复杂。所以电子烟制造中最赚钱的环节是拿到订单的代工厂,它们将订单拆分给各个零配件的供应商,自己组装成品然后高价卖出。


2014年中国就有了2000多家电子烟工厂,生产出全球90%的电子烟,此后一直保持这个水平,产品大概一半销往美国,三分之一卖到欧洲。中国电子商会电子烟行业委员会最近估计,2020年中国电子烟内销零售145亿元人民币,出口494亿元,预计2025年内销和出口分别可达498亿元和1697亿元。按照这一增速,中国电子烟年销破万亿指日可待。无数海外烟民,一口一口地抽出了一个“世界电子烟之都”深圳。


这些电子烟厂的老板一般非常低调。“AI财经社”报道说,卓尔悦旗下多个品牌一度在电子烟外贸领域占到全球近一半的份额,老板却常年开十几万的车。深圳某位资深互联网人士曾在“晚点LatePost”的采访中表示,电子烟厂区“少说五十个,上百个有上亿身家”。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

在全球电子烟江湖,中国电子商会电子烟行业委员会颇有盟主之风。


随着电子烟制造技术持续升级,深圳电子烟厂两极分化越发严重。人们逐渐发现,湖南人成为了这个行业的主力。烟油、芯片、雾化器、模具、生产组装……每个环节都有湖南人的身影,并诞生了麦克韦尔、艾维普思、思格雷等头部企业。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺曾表示,深圳一般以潮汕人居多,可电子烟行业,绝对是湖南人占据优势。


为什么是湖南人?比较靠谱的猜测是,湖南省靠近深圳,是除广东外深圳外来人口最大的来源地,在手机行业占据华强北“C位”时,角落里的电子烟被湖南人抓住,赚了钱的从业者又拉着亲戚朋友进场,形成了电子烟“湖南帮”的局面。


如今的电子烟首富,思摩尔国际创始人陈志平,就是湖南益阳人。


陈志平在同济大学毕业后,留在上海做了几年市场销售,又扎进当时最容易赚钱的煤炭行业,结果被人用假煤坑了200万。看到有老乡在电子烟行业里发了财,2007年陈志平来到深圳,以小股东的身份加入深圳思摩尔科技有限公司,借助思摩尔的资源成立麦克韦尔,很快就获得了电子烟品牌NJOY的代工合作。


随后,陈志平借助外部资本加速发展。2014年,陈志平将麦克韦尔卖给电子烟上游电池供应商亿纬锂能,2015年麦克韦尔挂牌新三板。2016年,麦克韦尔在电子烟的核心雾化环节实现技术突破,研发出陶瓷雾化芯,跟上美国市场的步伐,营收、利润大增。


随着电子烟成为创业风口,陈志平又说服亿纬锂能降低持股比例,回收控制权。2019年7月,陈志平再次使用“思摩尔”这个名字,于次年7月登陆港交所。近期思摩尔业绩预告称2020财政年调整纯利同比增加约70%至75%,伴随电子烟行业火热,掌握雾化技术优势的思摩尔成了停不下来的“印钞机”。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

右四为思摩尔执行董事、董事会主席及首席执行官陈志平


在三个多月前胡润研究院发布的《2020胡润百富榜》中,陈志平以身价640亿元排名第59,成为“电子烟首富”。而现在思摩尔股价已是榜单发布时的近两倍,这意味着陈志平身价已破千亿大关。


“梦幻”的创业赛道上,挤满了聪明人


如果把电子烟的发展大致分为几个阶段,那么第一个阶段是如烟,外观模仿传统香烟,但口感不好,提供的尼古丁不足以让烟民换口味。


第二阶段是出现体积大、功率大的“大烟”,通过强力雾化弥补“小烟”不足,DIY“大烟”成为了“vaping”亚文化的象征。


第三阶段由一家美国大麻科技公司开启。2014年Ploom研发出加热不燃烧技术(HNB),将其卖给日本烟草公司后,又发明了尼古丁盐技术,让“小烟”能雾化出解瘾又不易刺激喉咙的尼古丁烟雾。


随后Ploom推出了自己的电子烟品牌JuuL。JUUL把电子烟外型设计时尚便携的U盘造型,开发出大量调味烟弹,与传统香烟的形象隔离开来,并在社交媒体传递潮流、时尚的理念,把电子烟推向了更大众的市场。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

JUUL的宣传广告


从JUUL开始,电子烟真正成为一款优秀的消费品:体积变小,解瘾能力强,可随时吸取;外表酷炫,烟油口味多,讨年轻人喜欢;加上尼古丁的成瘾性,烟油会持续为品牌带来收入。


JUUL横扫美国市场,占有率从2015年的2%,一路增长到2018年底的76%。2018年底,烟草巨头Altria Group(旗下包括万宝路等知名品牌)以128亿美元的价格收购美国电子烟公司JUUL 35%股份时,JUUL估值达到380亿美元。


看到JUUL的成功,中国的创业者们坐不住了。


上瘾的生意都是好生意,在中国,酒、咖啡、茶叶等具有上瘾属性的消费品类都是热门赛道,唯独烟草是一个国有垄断行业。以前电子烟不如传统香烟低价、易得、解瘾,但在JUUL出现后,这座3亿中国烟民的金矿有了合适的铲子,电子烟成为创业者和投资人眼中的“梦幻”赛道。


2018年5月,“IJOY”宣布获得3亿元人民币A轮融资;次月,源码资本和IDG投资 “RELX悦刻”;2018年12月,“MOTI魔笛”获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。很快市场上能叫得出名号的机构都开始入局。


2019年,更多创业者从各个行业蜂拥而来。


有做手机的,锤子科技一号员工朱萧木推出“FLOW福禄”,罗永浩也曾经入场搞出“vvild小野”;


有做餐饮和自媒体的,前“同道大叔”创始人蔡跃栋和黄太吉赫畅一起推出“YOOZ柚子”,前“同道大叔”CEO章晋源创办 “灵犀LINX”;


有做区块链的,“雪加SNOWPLUS”创始人钟家鸣曾创办区块链项目IOST;


有做矿机的,矿机巨头嘉楠耘智联席董事长孔建平推出“wel鲸鱼轻烟”。


……


一句话,电子烟行业“钱多速来”。这些跑步入局者都是同龄人中最聪明的,一些已经财富自由,嗅到了电子烟行业的金钱味道后,纷纷折腰下场。


2019年上半年,电子烟品牌如雨后春笋般涌出,外界称其为“千烟大战”。据不完全统计,2019年上半年资本在电子烟投资项目超过了35笔,投资总额至少超过10亿元。


2019年的深圳电子烟展会,上千家国内外电子烟品牌蜂拥而入,参展品牌和人数可以说是历次之最,展览3天,天天爆满。


上瘾永不停


电子烟有多暴利?现在电子烟最主流的1杆2弹套装产品299元,出厂价只要70元左右,下游品牌、渠道附加价值非常高。


创办个电子烟品牌并非难事。“只用去深圳沙井联系一个代工厂,用10万块钱进第一批货,再花2000块设计logo,就可以叫一个电子烟品牌。”有从业者对媒体表示。


而由于制造产业的高度发展,代工是电子烟的主流生产模式。行业门槛低、同质化严重,品牌少有技术壁垒,市面上的产品遮上LOGO和营销文案几乎没有区别。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

四川中烟“功夫”体验店 来源:蓝洞新消费


2019年年末,电子烟网售禁令发布,电子烟成为一个纯线下零售生意。再叠加上疫情对生产、零售端的影响,电子烟行业也开始洗牌。


起步早、融钱快的品牌,早就为了方便销售烟弹布局线下渠道。小品牌则措手不及,一年内完成3轮融资的灵犀团队解散,雪加被爆高管离职……千烟大战之后是千烟倒闭。


现在国内电子烟行业集中度已比较高。在龙头悦刻的压力下,一些品牌开始放弃部分利润打价格战,唯它、西素、福禄等品牌推出19.9元的电子烟产品,柚子推出9.9元的电子烟杆,希望用低价能吸引到更多新用户的关注和尝试,再靠烟弹让用户在后期持续消费。


新的资金仍在入局。最近几个月,不断有电子烟企业融资消息传出:MOTI魔笛拿下5000万美元新融资,NUT坚果完成数千万元天使轮融资,gippro龙舞获得数千万元融资,LAMI徕米搞定混沌创新基金数千万美元一期投资……


而业内人士认为,国家队入场也是迟早的问题。从2007年开始,国内各大中烟公司密集向海外推出含有烟草的HNB(加热不燃烧)产品。2020年的深圳国际电子烟博览会上,多地中烟系都拿出了HNB烟具和烟弹。


在前景更被看好的雾化领域,传统烟草行业也没有缺席。广东五叶神集团推出“LAMI莱米”,中烟供应链公司金时科技战略投资“JVE非我”。最关键的是,尼古丁要从烟叶萃取,中烟控制着国内尼古丁货源。


这个中国人的发明,点燃了一个疯狂的全球万亿新市场

2015年英国《卫报》一篇报道称韩力为“双料烟客”


当年韩力的如烟,如同打开了一个潘多拉魔盒,电子烟已从一种消费尝鲜,进化为消费文化。电子烟品牌用炫酷的外形设计、营销文案和代言人广告,把抽电子烟的形象向轻松愉悦甚至时尚的维度扭转。


在去年8月帝国烟草旗下电子烟公司Fontem Ventures一篇内部访谈中,韩力称他很高兴看到现在有这么多人抽电子烟。至于电子烟的安全争议,他认为需要将电子烟与传统香烟相比,而不是与根本不吸烟相比。


但是,电子烟背负的尼古丁罪恶,似乎并未比传统香烟少出多少。作为获客利器,数不清口味的调味烟弹,诱惑着年轻人抽上了人生“第一口烟”。


电子烟产业在一路狂奔,而争议仍在继续。


编辑 郭小山

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